Dejamos atrás un 2020 que paralizó a todos los sectores en los diferentes países tras la aparición del SARS-COV-2, pero uno de los sectores más afectados ha sido el sector turismo donde sus principales agentes como las aerolíneas, agencias de viajes, hoteles, bares, restaurantes y afines, han tenido que reinventarse, sin embargo, los restaurantes han sido los que menos han innovado, es por ello que te doy a conocer 3 pasos para reactivar económicamente tu restaurante.
Los indicadores que he podido recolectar a través de la Consultora RPM en el último trimestre ha mostrado que los restaurantes han aumentado sus ventas en un 20% con respecto a las ventas antes de la pandemia, y ello a pesar de las limitaciones que tienen en el aforo para mantener el distanciamiento, pero esta explicación del aumento de gasto se puede explicar desde el análisis del comportamiento del consumidor y los cambios en el comportamiento de compra que ha traído dos variables que son por un lado la ansiedad ante el aislamiento en casa, y por el otro las secuelas de la pandemia al apreciar y vivir más intensamente día a día, pero este no es el tema de hoy.
Sin embargo, después de lo antes dicho, también debo decir que varios restaurantes de diversos tamaños se han visto afectados seriamente, se estima que el 20% de los negocios de comida han cerrado, y otros no están generando ganancias. ¿Qué deben hacer estos restaurantes en cara al 2021? Hay muchas cosas que se deben hacer pero aquí les doy a conocer las 3 más importantes.
Gerenciar desde los indicadores de gestión y sus desviaciones para la toma de decisiones
Ya es un hecho que todas las grandes cadenas de restaurantes saben obtener su indicador de gestión mes a mes y su FoodCost, pero lo increíble es que no saben obtener la desviación que estas presentan. Los restaurantes más pequeños no hacen uso de ello, pues no era necesario cuando viviamos en los años de oro del boom gastronómico, pero ahora es una necesidad y obligación de los negocios de comida profesionalizarse en todas las líneas de mando que incluye a la gerencia.
El principal error es que no conocen CÚAL es el indicador optimo de su negocio.
Muchas empresas por no decir todas cometen el error de buscar la desviación actual comparando los resultados actuales con los históricos. Esto es un error típico que todos los gerentes cometen. No quiere decir que no se deba hacer, esto solo ayuda a determinar si estás avanzando hacia delante, atrás o a los lados. Para determinar la desviación necesitamos contar con:
- Los indicadores de gestión actuales de mi negocio (los resultados que arroja mi negocio de su comportamiento real)
- Conocer los indicadores que debe tener mi restaurante por el modelo de negocio que tiene. (los indicadores que debe tener por el tipo de negocio que es, por los canales de venta que usa, por la ubicación geográfica, por el tipo de producto, entre otros, te sugiere un indicador único que debe tener tu negocio)
- Los indicadores optimos calculados del punto b. (Cuál es mi potencial modelo de indicadores que debo alcanzar para lograr mi máxima eficiencia)
Si se dan cuenta, no se menciona el histórico de tus indicadores, porque no es un indicador real para la toma de decisiones. ¿Pero por qué lo usan los gerentes? Esto se debe a que no cuentan, a que no saben determinar y calcular los indicadores que son únicos de su negocio y los indicadores optimos de su negocio, y tampoco lo puede hacer un experto en finanzas ya que si lo hace finalmente puede poner en más riesgo el negocio. Esto lo debe hacer un experto en comportamientos de restaurantes y para ello este experto extrae el expertis tras haber operado, entendido y estudiado por un lado muchisimos restaurantes, es decir más de 100 de diferentes sectores y todos distintos para poder entender el comportamiento de cada uno, y estudiar el comportamiento de compra in situ del consumidor de cada uno de esos restaurantes. Este 2021 los negocios de comida deben de empezar a pedir ayuda a expertos, romper con ese paradigma si desean salvar sus negocios, estamos en tiempso distintos y en mercados de incertidumbre, vemos a las grandes empresas del mundo hacerlo, esto es conocido en innovación como innovación abierta. Me pregunto yo ¿por qué los más pequeños no solicitan ayuda a expertos externos y las cadenas grandes de restaurantes también deben hacerlo y no pensar que sus expertos encontrarn la solución, pues sus expertos tienen muchos años en un solo lado o máximo 3 negocios distintos, deben buscar Senior Consultores que son investigadores y se dedican a ello.
Para explicar de una manera amigable voy a poner unos ejemplos y así entender por qué no deben basarse en estadisticas e históricos pasados como lo vienen haciendo y por qué deben buscar sus desviaciones centrados en sus indicadores optimos de gestión estimados.
Para ser más exacto, tu todos los días debes caminar una cuadra en 10 segundos (indicador óptimo propio de tu estructura muscular, ósea y más), es decir, otra persona por su biotipo quizas debería caminar una cuadra en un tiempo distinto. De igual forma todos los restaurantes son distintos pero por su categoría (cevicherías, criolla, internacional, carnes, hamburguesas, etc), se acercan algunos indicadores. Pero ese indicador optimo tu no lo sabes, y todos los días caminas en 14 segundos. Un día decides mejorar tus tiempos y te das cuenta que algunas veces caminas en 13 seg., otras en 12 seg. y otras en 15 seg., y comparas todas tus desviaciones con el histórico. El histórico sería 13 seg., 12 seg., 15 seg. Pues nunca vas a tener la desviación real dado que siempre debes compararlo con los 12 segundos, como su mejor indicador, aquí tus indicadores históricos solo te dicen en que dirección vas, pero tu óptimo te dice cuánto te falta para llegar a tu meta. El optimo aquí era 10 seg.
Para darles otro ejemplo: En el ser humano los indicadores de gestión serían las cifras que obtenemos de un hemograma. Un corredor de atletismo sus indicadores de gestión en el hemograma son los glóbulos rojos, glucosa, leucocitos, etc, son distintos que una persona que trabaja en una oficina o que un atleta que vive en campo de altura mayor a 3000 metros. Sin embargo, la ciencia a determinado que el ser humano debe estar en ciertos rangos. Bueno todos los restaurantes operan en esos ciertos rangos, que son los supuestos y los erroneos, y no en los rangos que deberían tener cada restaurante de manera única por su producto que vende, su ubicación geográfica, tamaño, etc.
Lo primero que deben hacer toda empresa es determinar a través de un especialista los indicadores potenciales del negocio. Lo difícil es encontrar también quién tiene el WHO HOW. Estos indicarán la meta y objetivos máximos trazados. Luego las microempresas deben controlar a través de un tablero de mando integral, el cual puede ser hecho en excel, todos sus indicadores y tomar decisiones semana a semana para lograr el optimo, incluso en algunos casos me funciono muy bien una restructuración de la empresa para dejar de operar de forma tradicional.
Restyling del restaurante
Se ha demostrado en estudios que los restaurantes que operan por largo periodo cerca a su punto de equilibrio o que incluso si sinceran la información, no llegarían a su punto de equiibrio, requieren un cambio de diseño de interiores del negocio acompañado de un cambio del modelo de negocio. Uno de los problemas es que muchos restaurantes confunden este punto y terminan haciendo branding, lo cual esto se debe realizar en una etapa más adelante luego de estos cambios. Se ha podido identificar que los restaurantes que hicieron un cambio de diseño de interiores acompañado con cambio de uniformes aumentaron sus ventas en 20% en el primer mes, sin necesidad de cambiar la carta. Es importante, siempre identificar antes de hacer este reset o reseteo de negocio, para volver a empezar conocer cuales son las debilidades del negocio con un FODA, con encuestas, y con lo más importante, escuchando al cliente.
Como Consultor entiendo muy bien las frustraciones que existen en los dueños de los restaurantes para tomar esta decisión por la falta de liquidez pero es aquí donde se deben preguntar: ¿Cierro y cambio de sector? ¿Hasta cuándo voy a estar luchando mes a mes sin generar ganancias? ¿me apasiona realmente la gastronomía y soy feliz con este sector? Si esta última pregunta es un sí, pues se recomienda asesorarse adecuadamente e invertir en el cambio y reesructuración del negocio. Ejemplo: Los negocios de pescados y mariscos o cevicherías deben reinventarse ya que no podrán ser rentables trabajando con horarios limitados de 12 a 5pm, y para ello deben cambiar el diseño de interior de su negocio y saliendo del extremo marino y convirtiendose en un lugar donde en la noche se pueda abrir al público para ofrecer otros productos y servicios. Pues aquellos que no cambien su modelo, este será el último verano para muchos pues el invierno no podrán sostenerse.
Centrarse en aumentar clientes, retener y fidelizar
En esta nueva normalidad todo dejo ser como antes, y si los restaurantes van a pensar que era digital aún no ha llegado al sector restaurantero están equivocados. En un estudio hecho por mi consultora este último trimestre del 2020, hemos podido apreciar que el 80% de los restaurantes atienden delivery a través de un app tercero, pero estar esperanzado en ello es como tener un cancer lento y silencioso, pues estos clientes que compran a través de estos app no son clientes de los restaurantes, este no puede ser el core del negocio, este debe ser solo un canal de venta adicional.
SEO
Los restaurantes requieren de tener el control de su negocio y deben de contar con una web para lograr el poscionamiento SEO, comunicar a través de esta web, ya que las redes sociales son adicionales. Ya no estamos en la era en que era suficiente el tener un negocio local en facebook y capturar clientes, ahora debemos ser multicanal. Durante esta pandemia muchos pudieron incrementar el 10% de sus ventas gracias a la creación de su web y posiciomaineto SEO de manera inorgánico con google ads. La palabra clave más buscada en el Perú en restaurantes por la web ha sido “Qué restaurante hace delivery en cuarentena”, pues estos keyword hubieran podido crear posicionamiento de busqueda cuando los clientes consultaban colocando tu restaurante primero, entre otras acciones más que se deben realizar, pero lo que deseo resaltar la importancia de contar con una web.
Gestión de Redes Sociales
Las gestión de redes sociales no se trata de colocar fotos de tus platos y cumplir con ello, los consumidores están siendo infoxicados (intoxicados de información) sin generar un call to action o llamada a la acción. Las redes sociales requieren ser tratadas de manera inteligentes con una estrategia de base. Ahora existen miles de agencias que por un costo económico gestionan tus redes, solo hay que escoger bien la agencia adecuada para crear la mayor cantidad de leads. Los leads deben crearse de manera online y offline, esta última desde el restaurante. Lo primero que yo hago cuando voy a una consultoría es preguntar, ¿cuántos clientes tienen en su base de datos que ha podido recolectar en los últimos años? ¿con que frecuencia envían emails personalizados a sus clientes? Ha creado una estrategia para conocer de manera más personal a su cliente y saber ¿cuáles son sus preferencias?, ¿con qué frecuencia lo visita?, ¿cuándo no los visita a que otro restaurantes va? o ¿por qué ha dejado de visitarlos?.
Personalizar, Retener y Fidelizar
El último punto es conocer cuál es el nivel de aceptación y valoración que tiene el cliente por tu negocio, un NPS (Net Promoter Score) sería valido aquí. Una de las cosas que están haciendo los restaurantes es el forzar las ventas a través de publicidad invasiva ya sea por whatsapp el cual no es recomendado ya que en menos de un mes los cliente sempiezan a bloquearlos y se percibe una marca desesperada y esto es sinonimo de baja calidad para el cliente. Por otro lado forzar a través de publicidad paga, promociones y ofertas agresivas. Me pregunto yo, ¿hasta cuándo van a sobrevivir de esta manera?. Quizás esto funcionó bien el 2019 e inicios del 2020, pero ante la aparición de más de 10 mil nuevos negocios de cocinas ocultas, estas tácticas se volvieron obsoletas para el 2021. Es momento de personalizar la forma en que nos comunicamos y persuadimos a cada cliente por sus gustos personales y para ello debemos conocerlo íntimamente, con ello podremos iniciar nuestro proceso de retención y fidelización que lo hablaré en otro post.
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