He escuchado hablar desde que salí del colegio acerca de la cultura organizacional como costumbres y tradiciones que deben partir desde la gerencia y deben estar alineadas a los valores corporativos de la empresa. Sí buscamos el significado en la web encontraremos que es un conjunto de experiencias, hábitos, costumbres, creencias, y valores, que caracteriza a un grupo humano. Pero donde busquemos no vamos a encontrar que la cultura está más ligada al customer experience o experiencia al cliente y relacionada íntimamente con la estrategia.
Los tiempos han cambiado y la cultura en las organizaciones también. Es un chip que se debe cambiar a la alta gerencia si desean sobrevivir. Las empresas deben, están obligados y necesitan establecer desde el principio una cultura orientada a la retención del cliente para asegurarse que los clientes ganen valor inmediatamente y se queden. Lo que deben buscar las empresas es la lealtad, y para encontrarla se requiere innovación continua y de una cultura que coloque al cliente en el centro. Estamos hablando de la experiencia al cliente. La cultura tradicional que conocemos con sus significados antes mencionados están basados en la transacción, es decir, centra todos sus esfuerzos en el producto o en las ventas y NO en el cliente y en la fidelización. En un artículo escrito por Wobi retención Vs adquisición citan a Robbie Kellman Baxter, autora de The Membership Economy, ella menciona que: «las organizaciones que priorizan el compromiso, en lugar de perseguir la transacción, encontrarán el éxito y la rentabilidad en las relaciones a largo plazo». Podemos mencionar como casos de este éxito a Netflix, Airbnb y Spotify que su cultura esta basada en la experiencia del cliente y su estrategia está basada en colocar al cliente en el centro para comprender sus hábitos de consumo, cambiando así el modelo de la comunicación de un solo canal (empresa al cliente) al modelo bicanal o bidireccional donde el cliente intercambia información con las empresas, para que estas comprendan sus comportamientos y adapten su negocio al comportamiento actual del consumidor, de igual forma adaptarán sus productos y servicios. Estamos pasando de una estrategia transaccional a una estrategia relacional.
La cultura organizacional está íntimamente relacionada con la experiencia al cliente y la estrategia
Las empresas del futuro están en plena transformación de ser transaccional a ser relacional.
La Consultora RPM , experta en gastronomía y líder en el mercado peruano, menciona que las empresas deben basar su cultura en: «El cliente para siempre» dejando atrás al «cliente tiene la razón»
¿Cuándo hablamos de relaciones a largo plazo?
Es importante distinguir que cada vez que se habla de relaciones a largo plazo estamos hablando de una estrategia creada por la empresa para garantizar la rentabilidad del negocio durante un periodo largo en un mundo donde la economía es inestable o de crisis, y el consumo es bajo y el crecimiento económico es lento.
¿Qué debemos considerar para crear una cultura relacional?
Las empresas y sus directivos deben comprender que nos encontramos en el mundo del Big Data, y debido a ello los millennials son los clientes internos que mejor conocen qué es la experiencia del cliente. Prácticamente ellos son los expertos y su Mindset está en constante evolución. Es por ello que las empresas en un mundo donde la economía estará en movimiento por los millennials, donde serán los principales consumidores y clientes internos, deben cambiar las características de los perfiles de contratación para asegurar la cultura basada en la relación y no en la transacción. Estos perfiles deben estar basados en:
- Solucionadores de problemas: saben que hay una respuesta correcta y ayudarán a encontrarla.
- Comunicadores fuertes: Construirán una relación sólida con los clientes.
- Entusiastas: Una actitud positiva puede lograr que los peores momentos parezcan los mejores con los clientes y entre los empleados.
- Apacibles: El mundo actual atiende clientes con diferentes necesidades y más exigentes. Contar con empleados prácticos que puedan dejar que las cosas salgan de sus hombros y buscar una solución con calma.
En mi experiencia como consultor gastronómico…
Las grandes marcas peruanas de la industria gastronómica se siguen aferrando a crear una cultura transaccional y las microempresas de las cuales estamos inundados no tienen alguna cultura, basándose en las creencias de cada uno de sus trabajadores. Esto se debe a que las grandes empresas se están viendo afectadas este 2019 por la caída de grandes cifras en sus ventas. Si comparamos el 2018 con el 2019, sus ventas han caído en un 35%, estamos hablando de casi medio millón. Las grandes marcas peruanas están sintiendo el impacto de la crisis económica que está en todo Latam. Sus gerentes se están equivocando de estrategia, se están enfocando en el producto y no en el cliente. Por más que digan lo contrario, y que están todos sus esfuerzos basados en la experiencia del cliente, sus acciones dicen lo contrario.
Un conocido restaurante en Miguel Dasso, «No se puede dar de catar el vino al cliente, porque todas las botellas de 750ml están contabilizadas por sistema en copas, y por cada botella de vino deberán servir 5 copas de 150ml. ¿Si un cliente solicita catar? El encargado deberá solicitar permiso al administrador y este deberá evaluarlo». Basado en ahorro en costos por proceso de control de inventarios por encima de experiencia del cliente
Una reconocida cadena de café ubicada en varios centros comerciales, no es starbucks, venden comida también, «tienen sus jugos o smoothies ya porcionados, no puedes cambiar ningún ingrediente o pedir que le quiten un ingrediente, al igual en sus platos, ya que la receta está registrado en sistema, y al pedir un cambio, no está registrado y no habría como descargarlo luego del almacén. Su respuesta al cliente es, solo se puede servir tal como está». Basado en ahorro de costos por proceso de control de inventarios por encima de la experiencia del cliente.
Un reconocido restaurante en Larcomar, La gerente de experiencia al cliente obliga a sus mozos a llegar a una cuota de venta mínima mensual, los que no llegan pueden ser despedidos, ante ello, los mozos atropellan al cliente tratándole de vender lo más caro, todo lo que puedan, con el objetivo de llegar a su meta, pero cuando se sienta una pareja que desea disfrutar la vista al mar, y no consumen mucho, se rompe otra vez esa conexión ya que los mozos ven a estos clientes con un obstáculo para llegar a su venta. Si solicitas al chef el arroz con langostinos y conchas, pero le dices que eres alérgico al langostino y si te puede colocar más conchas o reemplazar por algo, te dice que no porque todo está porcionado. y como producto final obtendrás 300gr de arroz con 4 unidades de conchas y pagarás el mismo precio. Los costos por encima de la experiencia del cliente.
Como dato adicional…
Todos los sistemas de ventas al ingresar las recetas tienen para que puedas ingresar complementos o adicionales, estos permiten colocar CON o SIN (cualquier ingrediente) y eso ya esta costeado, por ejemplo: Al arroz con mariscos lo digitan y colocaban sin langostinos con cambiar por conchas pero como complementos, y el sistema descontará el costo de la porción de langostinos y sumará el costo de la porción de conchas, donde sabemos que los langostinos son más caros, hubieran ahorrado y generado mayor margen de ganancia. Esto sucede porque las empresas que te venden los sistemas de ventas, hay una que es la más reconocida, les interesa muy poco si colocaste bien tu receta o no. Ellos cargan al sistema la información que tu le entregas, y si te equivocaste, el perjudicado finalmente es el restaurante, en este caso el cliente. Por otro lado, las grandes corporaciones cometen el error de confiar sin límite en el experticio de sus mandos medios y finalmente, cometen el grave error de no transferir sus procesos a una consultora externa, quienes son los únicos calificados de identificar las desviaciones macro y micro de la empresas, tomando decisiones de una forma clara e imparcial. Causa de ello podemos mencionar el fracaso de la comida peruana en Colombia y el cierre de sus dos restaurantes de una reconocida corporación peruana, que ha sido hace poco publicado en un artículo del diario la república de Colombia, con fecha junio 2019. Mientras esta millonaria inversión peruana en Colombia veía caer sus ventas aceleradamente, Andres Carne de Res veía duplicar sus cifras. La diferencia entre ambos, es que uno vendía solo experiencia de la comida, mientras que la empresa colombiana vendía experiencia al cliente.