Desde la llegada de la pandemia en marzo del 2020, las empresas han tenido la necesidad de cambiar sus modelos de negocios para adaptarse a estos nuevos mercados. Los restaurantes dentro de sus esfuerzos de adaptabilidad no han podido diseñar un modelo de negocio que logre la sostenibilidad a mediano y largo plazo. Sus modelos creados con un enfoque para mantener la rentabilidad e ingresos actuales a través de la fijación de los precios, está generando un perjuicio silencioso e impacto negativo en la reputación de marca. Es necesario comprender las estrategias de precios para el 2022 -2023 en los restaurantes y su distorsión actual.
¿Qué es el precio?
Según Wikipedia, “El precio es el pago o recompensa que se asigna a la obtención de bienes o servicios o, más en general, a una mercancía cualquiera.”
Las fluctuaciones del precio se pueden dar de manera natural por la sobreproducción o falta de producción, el aumento o disminución de la demanda, pero también puede ser condicionado a las inflaciones y a las recesiones ocasionadas por las malas praxis del gobierno.
Es importante las estrategias de precios para el 2022 – 2023 en los restaurantes. Sin embargo, esta sucediendo un comportamiento o patrón, los restaurantes sin reconocimiento de marca, suelen fijar sus precios de acuerdo al precio promedio que dicta el mercado (las grandes marcas) o su competencia directa. Estos negocios se caracterizan porque no saben comunicar a través de una buena estrategia de marketing, el valor añadido de la marca, la propuesta de valor de cada producto, los beneficios funcionales y emocionales que brindan cada uno de sus productos. Dado ello, la fijación de los precios solo se relaciona con la competencia y su estructura interna de costos, gastos e ingresos para generar rentabilidad. Por otra parte, los restaurantes con marca reconocidas, entienden mejor las estrategias de comunicación del valor añadido de la marca, pero hasta el momento no han entendido cómo comunicar los beneficios funcionales y emocionales de sus productos.
Este 2021 observamos a las marcas reconocidas que lideran en Lima, cómo ha afectado este nuevo mercado y el nuevo comportamiento del consumidor a su modelo de negocio y modelo de ingresos, y hemos distinguido 2 grupos. A continuación, presentamos un cuadro donde se muestra los beneficios logrados, las acciones realizadas y los perjuicios escondidos tras ese modelo.
| Grupo 1 Representan el 70% de las marcas reconocidas | Grupo 2 Representan el 30% de las marcas reconocidas | |
| Beneficios logrados | – Aumento de las ventas en corto plazo. – Aumento de la rentabilidad. | – Aumento de las ventas a mediano plazo. – Aumento de la rentabilidad a mediano plazo. – Aumento de la recompra del cliente. – Aumento de la lealtad del cliente. |
| Acciones realizadas | Observamos 4 grupos distintos: 1. Algunas marcas, bajaron la calidad del insumo y mantienen los precios. Ejemplo: Las cebicherías (Marcas reconocidas) están dando merluza en su plato de chicharrón de pescado al mismo precio. 2. Otras marcas, mantienen la calidad y el precio, pero bajaron la cantidad. 3. Otras marcas, bajaron la calidad solo en los productos de reparto delivery a través de Rappi y Pedidos ya. 4. Finalmente, otro grupo, aumentaron los precios solo en reparto a delivery a través de Rappi y Pedidos ya. | Observamos 3 grupos distintos: 1. Se apalancan y mantienen el precio, la calidad y la cantidad, pero invierten en publicidad efectiva incrementando el volumen de pedidos. 2. Subieron el precio y mantienen la calidad y cantidad, pero invierten en publicidad efectiva basado en la diferenciación y reconocimiento de marca. Utilizan Google Ads. 3. Mantienen el mismo precio, calidad y cantidad en delivery y en establecimiento. |
| Perjuicios escondidos | – Perdida de clientes. – Mala reputación de marca a mediano plazo. – Perdida de recompra. – Aumento en la tasa de abandono de clientes. – Caída de ventas para agosto del 2022. | – Alta tasa de abandono de clientes. – Baja rentabilidad a corto plazo. – Incremento lento de las ventas. |
¿Qué estrategia se debe plantear en este nuevo mercado?
El empoderamiento del comprador en materia de precios se ha incrementado en gran medida gracias a la tecnología digital. Existe una mayor transparencia de precios gracias a los precios publicados en línea, que permiten a los compradores comparar fácilmente.
Los agregadores como: Rappi y Pedidos Ya, han permitido a los consumidores comparar precios e influenciar en la toma de decisión, ofreciéndoles que puedan encontrar el mejor precio.
Con el aumento de la transparencia de precios o cuando se realiza una compra a través de estos agregadores, sucede lo siguiente:
- Aumenta la commoditisation: la selección de los productos puede volverse más dependiente del precio que de características o beneficios potencialmente diferenciadores, así como de servicios de valor agregado.
- Los agregadores (Rappi y Pedidos Ya) requieren que los restaurantes de venta en línea (delivery por App) consideren el precio tan importante como la diferenciación del producto, pero muy importante el mantener la calidad, el cumplimiento y el servicio al cliente.
Este 2021 y por los grandes cambios que estamos evolucionando, se observa las presiones de precios al alza y a la baja. Es decir, las presiones de precios, lógicamente, se moverán a la baja debido a una mayor transparencia de precios. Sin embargo, también hay algunas presiones alcistas en los precios debido a lo digital.
La presión de precios a la baja
El crecimiento de la transparencia de los precios y la presencia de agregadores (Rappid y Pedidos Ya) han provocado una presión a la baja sobre los precios.
Además, los minoristas formales (Dark Kitchen o cocina oculta) y los minoristas informales (cocinas fantasmas) que operan solo en línea, no tienen los costos operativos de las empresas que operan en tiendas físicas. Para evitar las acciones que han realizado las grandes marcas del grupo 1 (ver cuadro), y poder competir con estos modelos de negocios en línea, debieron centrarse en los ahorros de costos y el aumento de la efectividad de la comunicación del beneficios funcional y emocional de los productos mediante:
- El procesamiento de pedidos de autoservicio del cliente.
- Inventario justo a tiempo.
- Gastos generales más bajos.
- Aumento del volumen de la venta por delivery con menor precio al de las tiendas físicas. Estimulación de la venta por este canal.
- Share of wallet
- Posicionamiento SEO
La capacidad de los restaurantes para ofrecer niveles de precios más bajos puede ejercer presión a la baja en ese mercado. Por ejemplo, algunos restaurantes han creado sus negocios en línea (pagina web) donde ofrecen mayores descuentos sobre los productos, eliminando una serie de costos y gastos que son parte de las fricciones o interacciones en las tiendas físicas o pedidos por APP; logrando en el punto de inflexión una mayor rentabilidad que en los canales físicos y agregadores. Un estudio más exhaustivo demuestra que a mediano y largo plazo, este canal acelera el crecimiento de nuevos clientes y aumenta la retención de los existentes, y demás, estimula el aumento de la venta cruzada a través de todos los canales de la marca, es decir, el retorno de compra de un cliente se puede dar de manera física o a través de los agregadores.
La presión de precios al alza
Los factores comunes que involucran a las empresas a realizar el precio al alza son:
- Prestación de servicios al cliente en línea por terceros.
- Gastos de envío por delivery
- Costo de una fuerte presencia digital (mantenimiento de sitios web y redes sociales)
- Costos de adquisición de clientes.
- Porcentaje de comisión de los agregadores.
- Ineficiencia en las operaciones.
- Miedo al cambio del modelo de negocio.
- Falta de adquisición de expertos consultores para el análisis y prescripción del negocio.
Lo digital ha dado lugar a nuevos enfoques de precios, particularmente en relación con los productos comprados a través de los aplicativos móviles.
Los restaurantes, por ejemplo, han proporcionado a los especialistas en marketing más flexibilidad para ofrecer una variedad de opciones de compra de productos a diferentes precios. Sin embargo, el enfoque no está centrado en los nuevos cambios del comportamiento del consumidor dada la tecnología, la transparencia de precio y los agregadores.
Es muy importante que los restaurantes urgentemente vuelvan asignar sus estrategias de precios para el 2022 – 2023 y dejar su distorsión actual