Los académicos y expertos coinciden en que el crecimiento acelerado de la digitalización en las empresas durante el último año, a incrementado las mejoras en experiencia del cliente, respuestas inmediatas en línea ante problemas, reclamos y quejas, aumento de nuevas formas de servir con la innovación en la logística y ventas; y acreditan mucho los logros realizados a los asistentes virtuales y chatbots humanizados, y a la buena gestión de la información a tiempo y con el análisis de la data que permite buenas decisiones en cada una de las empresas. Dado el existente aumento del hipercontenido en la web y redes sociales a través de las campañas publicitarias pagadas centrada en la adquisición de clientes, las organizaciones requieren centrar sus estrategias en el growth hacking a través de la retención de clientes.
Lo que se observa en este entorno digital es un cambio psicológico en el comportamiento de compra donde se distingue 3 grandes grupos y otros más pequeños. En esta ocasión nos centraremos en los 3 grandes grupos:
- Un grupo de consumidores que al ver tantas opciones y contenido, se aferra a las marcas tradicionales con las que venia relacionándose años atrás y no desea buscar nuevas marcas.
- Un grupo más adaptable que se desvincula de las marcas a las que les era leal y busca la acción de compra basado en sus intereses, iniciando por el precio por encima del reconocimiento de marca.
- Un grupo de consumidores leales a las marcas pero que está en búsqueda de marcas que ofrezcan mejores servicios e innovación en productos.
Estos tres grandes grupos son los que disputan las diversas marcas durante la búsqueda de generación de tráfico ya sea a través de los medios de pago, medios de propiedad o medios ganados, pero lo que se observa es la existencia de gran interacción de estos grupos de consumidores con todos los tipos de marcas, sin embargo, a la hora de realizar la compra, se desvinculan de ellas y realizan la compra activando el lado oculto de la mente para su decisión final. Es por ello que en los resultados estadísticos de los marketeros, las campañas han sido un éxito desde la perspectiva de generación de tráfico e interacción de nuevos usuarios con la marca, sin embargo, los resultados de conversión no lo han sido.
¿Qué podemos realizar ante ello?
Entendiendo que la mayoría de empresas pequeñas y medianas no cuentan con inteligencia artificial la cual es la que brinda está solución a las organizaciones, mi recomendación como estratega y vinculado al desarrollo de organizaciones es que estas empresas que están iniciando en el mundo de la digitalización deben enfocarse agresivamente en la retención de clientes actuales y nuevos clientes, y minimizar sus esfuerzos en la generación de publicidad pagada.
Entendiendo la retención
Para comprender el Growth Hacking a través de la Retención de Clientes, primero debemos definir al lead cómo el cliente ideal que necesitamos. Es por ello que al relacionarnos con un nuevo cliente debemos determinamos el lead control o score (que sería la categorización del 1 al 5 del nivel de conciencia, compromiso e interés que tiene el nuevo lead o lead existente con la marca) donde 1 corresponde a nada interesado por la marca y 5 muy interesado por la marca. Los lead que son calificados de 3 a 5 es porque está muy interesado, y es aquí donde gastamos esfuerzos de contenidos y publicidad hacia ellos, sea por redes sociales haciendo uso del correo electrónico, a través de mailing pero de manera personalizada dando un producto o servicio como la solución de su problema o interés particular, y siendo agresivos con promociones, ofertas buscando el cross selling o up selling para lograr el primer contacto con nuestro producto o servicio en la conversión de compra y desde ahí empezar a retener, generar lealtad y construir la relación íntima.
El gran problema es que las marcas al no separar o identificar los leads con store o interés por tu marca 1 y 2, siendo 1 nada interesado y 5 muy interesado, están generando mayor gasto de inversión en publicidad consiguiendo solo interacción pero no conversión, y están generando menor probabilidades de compra por minimizar el esfuerzo en todos los clientes que tienen mayor interés por la marca.
Unas preguntas que debemos hacernos
- ¿Cuáles son los factores y comportamientos clave a lo largo del recorrido del cliente que conducen a la lealtad?
- ¿Qué clientes son los mejores candidatos para programas de fidelización o promoción?
- ¿Cómo puede mantener felices a sus clientes más leales y maximizar el valor que obtiene de ellos?
Dentro de nuestra estratégica de segmentación, clasificación de lead control/score y conversión alta de clientes debemos considerar 5 aspectos:
- Tiempo de vida del cliente (LTV)
- Niveles de clientes
- Gasto de adquisición
- Gasto de retención
- Segmentación de la base de datos
Entendiendo la creación de propuesta de valor
En una investigación que realicé acerca de la retención pude determinar que el promedió común de las grandes empresas es del 12% de retención de clientes, mientras las pequeñas es del 3%. Sin embargo existe solo un grupo de empresas a nivel mundial entre grandes y pequeñas que han logrado un nivel de retención por encima el 60% y tenemos a Netflix como la pionera con 96% de retención. Sin ingresar a terminos como algoritmos voy a precisar solo las acciones que nos interesa a las empresas que no contamos con inteligencia artificial y que tenian en común:
- El desarrollo de nuevos productos y servicios en ciclos cortos, y eliminación de los existentes.
- La mejora continua de los productos y formas de servicios existentes.
Para ello les proporciono a continuación algunos parámetros que utilizamos en innovación para la mejora continua o creación de nuevos productos y servicios.
Parámetros de diferenciación de productos
- Formas: Tamaño, forma o estructura física de un producto
- Características: Atributos de producto
- Performance: Optimización del trabajo del producto
- Conformidad: Nivel de conformidad de calidad, especificaciones y cumplimiento de la promesa de la marca
- Durabilidad: Medida del tiempo de la vida útil esperada del producto
- Fiabilidad: Indicación de consistencia durante un periodo muy largo
- Reparabilidad: Fácil de arreglar un mal funcionamiento
- Estilo/ Diseño: Estética del producto, cómo se ve y siente
Parámetros de diferenciación del servicio
- Facil para ordenar: Cuán facil es para el cliente el hacer un pedido
- Delivery: Qué tan bien se lleva el producto o servicio al cliente
- Instalación: La facilidad de hacer que el producto sea utilizable una vez comprado
- Entrenamiento del cliente: Educar al cliente sobre el uso efectivo del producto / servicio en consideración.
- Consultoría al cliente: Dar consejos expertos o de expertos al cliente
- Mantenimiento y reparación: Mantener en buena condición
En los próximos años el crecimiento estratégico de las organizaciones se realizará con el Growth Hacking a través de la retención de clientes la cual permite construir una relación muy íntima con el cliente y aportar mayor valor a la marca y garantizando el ser percibido con mayor valor que la competencia de tu industria y que la competencia en industrias transversales.